后疫情时代连锁酒店何去何从：都市酒店集团为何能率先复苏

 

 

疫情压境，倒逼行业进行系统的生态升级。后疫情时代来临，行业并未迅速复苏，无法及时清理旧零件缓存的酒店开始被逐步淘汰——一些历劫向生的酒店集团凭借着先验式的前瞻性，从防疫部署到疫后重建，形成了一条完整的、有条不紊的行进链条，在疫后重建的营收恢复上站住了根脚。

 

1-3月免收管理费，4月以来，酒店95%以上的复工率，5月以来，出租率环比提升114%、平均房价环比提升103%、RevPAR环比提升135%。5月上旬近百家门店入住率达到95%左右；20亿贷款支持，单体店翻新200万元/店物资支援。都市酒店集团这些数字意味着什么？为什么作为一个在今年2月份被宣布下岗的行业有着如此亮眼的数字？

 

 

回过头来，我们不难发现，所谓的前瞻性，其实质就是大型酒店集团拥有的“数字化运营平台（模型）下的应急反应系统”。疫情之下酒店的行动反馈与受损估值都来自于此。

 

什么是数字化运营平台？可以理解以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术为全域消费场景下的会员营销和CRM所构建的数字化消费者运营平台。“对于酒店业而言，门店的运营支撑底牌其实就是酒店集团成熟的智能科技背书。”都市酒店集团总裁陈奕含表示。

 

后疫情下区块重塑，西行探索复苏风眼

 

随着疫情的平稳，后疫情时代的到来，都市酒店集团做了一个大胆的决策，走出去，到我们的第二主战场西部去，深入的了解西部市场的现状，让更多的人认识这条历史悠久的丝绸之路。

 

5月初，都市酒店集团管理层开启了“西行记”采风调研，从“西安—汉中—天水—酒泉—西宁—拉萨”这一条路线调查中，运用其搭建的全媒体营销网络平台，通过IM、SNS、论坛、视频、图片、问答、邮件等方式，将各区酒店特色揉捏进当地母文化视角，进行实况分享与在线解答。通过真实的实景考察，将下沉市场更为在意的特色体验需求内化进行酒店的品牌张力上。

 

早在疫情初期，都市酒店领先出动，无论是抢早发声“防控声明”，还是响应防疫工作积极稳妥“全力提供防疫征用门店”，都为控制和打赢疫情攻坚战赢得了时间。据悉，都市酒店集团对于所有被政府机关或者医疗卫生机构征用的门店，在征用期间一律免收加盟管理费。

 

一路西行调研发现：都市酒店集团第一时间成立“督导小组”分片对旗下酒店展开系统有效的防控指导工作，门店“卫生防护”与“监督系统”双结合，全时监测、超千种维度的数据抓取助力门店营收。都市酒店集团根据不同地域的恢复速率不同，采取了“因地制宜”的金融扶持与酒店加盟方针。对于投资商与业主更为关注的风险管控问题——本质是现金流的紧缩挑战和管理运营的革新迫需，都市酒店集团一方面通过大数据平台的进行全局分析，给予业主下达实时的标准化指导；在另一方面，亦出台了相应的加盟管理费减免，金融补助扶持计划。同时，针对业主各自的财政系统给予相应的资本预测指导，协助其明确疫情解冻期里的现金流走向问题。

 

特殊时期里，区块重塑是区域性客源市场容易忽略的一环，都市酒店集团目前进行市场四大方针转圜，验证了这一理论的重要：根据自身门店的既有条件，确定主攻客源市场；通过中小型集团部署会议做策略补充，拉动综合性消费；特定门店开辟商务功能，扩大坪效窗口；景区和度假型门店将从散客入手，培训专业团队，设计激励奖励措施，增设复购及带动计划；对餐饮占比高的门店通过“互联网+”运筹餐饮直播，并开放“路边店窗口”拥抱“户外经济”。

 

 

据统计，在这条西部行中，沿途都市酒店不断发声，光酒泉地区都市118门店一条微博当天的阅读量就突破了1w+，抖音阅读量超多5W，互动千余条。而宁强地区发布的微博本地阅读量达到1W+，甘肃天水的抖音发布亦获得了广泛关注，同时引起了旅游爱好者们在各大旅游社交论坛上激烈的攻略交流互动。

 

多元之道：新政策逐鹿长尾市场

 

“依托于我们成熟的数据运营平台，早在疫情之前，2019年年底的时候我们就在原集团八字方针（稳健、创新、高效、敏锐）的基础上做了修改，正式把‘多元’这个标签放进了企业关键字里，并且作为第一关键字出现。”都市酒店集团创始人陈奕含表示，此次疫情的出现，更让都市酒店集团更深刻认识到了多元发展的必要性和重要性。

 

 

而显然，如果只是单纯的技术多元、产品多元，并不足以突显都市集团数据分析技术的能力。对于其而言，多元更意味着市场多元、渠道多元。

 

现存酒店的存量布局主要还是集中在下沉市场，一二线城市的酒店市场已成红海。都市集团早在建队伊始，便将市场调研渗透到了市场长尾底层，并在之后的数年实践落地上，对市场进行了及时的多元转圜——在维持有的一二线市场的同时，将工作重心逐步下放到长尾市场的酒店布局上，都市酒店集团的多品牌战略应用而生，高端品牌含舍给追求精致奢华的人群，都市花园酒店和含舍·美素则是新中产阶级的新选择，面对广阔的商旅和出游人群的平价品牌都市118·精选和传统主力型都市118的产品升级给住客全新的住宿体验，单色的出现则是为了给在营店一造血生机。

 

 

品牌的多元之路将进一步延伸，涉及到每个品牌更是追求多元到极致，mix大堂、网红滑梯、健身房、洗衣房、亲子房、网红走廊、氧气房，都市酒店已经不单纯的是轻商务，商务酒店的代名词，下沉市场的特殊体验需求展现在都市酒店品牌的细枝末节中。

 

值得一体的是，为了强化全媒体网络营销平台对于下沉市场实时信息的捕捉把控，更好地服务于长尾苏醒的营运战略，都市酒店集团从内部的培训与营运体系出发，将一二线城市与下沉市场的营运模式做了系统性的区分，专门在西部地区设立了都市酒店集团管理学院西部分院，并且特设了西部运营中心。

 

而都市酒店集团西部酒店管理学院和西部运营中心的成立，在为解决“人才供给”问题之外，还有着一个更为“硬核”的价值内在——作为都市酒店集团“多元化战略”的西部基石。

 

都市酒店集团的下沉策略并不仅仅局限于下沉长尾市场，其所做的战略根本是为了实现全域的“多元化战略”，以“一带一路”国策为依托，通过都市酒店集团西部酒店管理学院的人才培植、体系复制和营运辐射，将西部战略进一步纵深推进，由长尾辐射上层，进而影响全域。

 

当行业各大酒店集团逐鹿中原的时候，都市酒店集团却在默默的耕耘着集团第二个战场——大西北。从青岛起家的都市酒店集团，除了山东这块大本营外，西部的发展格外亮眼，拒不完全统计历经2-4年的时间西安一地都市酒店集团旗下门店达到65家，整个陕西门店超过100家，都市酒店集团新开辟的丝绸之路一线门店数更是突破300家，这个数字惊讶吗？惊讶，但是也不惊讶，丝绸之路的战略早已从2018年就开始悄悄的实施了。根据2020年以来的统计显示，该地区目前已经新签约80多家门店，正在积极的筹建，准备在下半年开业投入运营。

 

私域流量，重塑新零售概念

 

新零售概念在疫情之下被放大，随之而来的是对传统零售业“人货场”三者的重构。与一二线城市不同的是，对于下沉市场而言，新零售的概念将更多的从“生活的细化”上，由内向外的进行消费习惯冲击。这一点的好处是，对于植根下沉市场多年的酒店集团而言，可以从“社群文化”入手，更快地培育属于自己的私域流量，通过文化影响受众，绑定既有的消费理念。

 

对此，都市酒店集团率先针对“人置位”进行了敏锐的先机洞察，确定私域流量的重要性——“社群文化”将成为未来酒店业一个最大的区块经济，直接影响酒店的整体营收。

 

2019年，都市酒店集团与格林集团打通会员体系，实现会员互通，双方的精英会员可通过各自官方小程序匹配门店需求，并享受对方相应的权益。

 

一方面，都市酒店集团重视整合会员资源并发力会员运营，8000万集团会员量充盈，与携程、艺龙、美团、飞猪、缤客、爱彼迎等OTA平台达成紧密的战略合作关系，构建出了一个上亿会员的庞大网络，影响辐射全球。另一方面，通过线下服务或消费场景，将社交和产品流量池做大做强。

 

“基本上很多OTA过来的客户，我们最终也实现私域引流，而且基本上客户的留存率很高，来过店的客人复购率基本可以达到85%以上。”陈女士提到，为了让入店客户能享受到1对1的高家价值产品服务，都市集团还推出了前台管家式服务，前台直接触达用户的角色，已成为酒店社交流量池的重要资源之一。同时，为不同的客户提供个性化需求、推荐适合的住宿与周边产品；通过官方小程序与app设立让利tips，实现私域流量引流。

 

而与一二线城市不同的是，下沉市场区域的环境社交决定了所属地域的消费客群对于“货置位”更多的关注点会在于“易理解、可执行、见效快”的内容供给上。对此，很多集团在做市场下沉的时候错误地使用了精英主义作为衡量标尺，来应对下沉市场的用户需求，导致了所分销的产品出现大量滞销的境况。

 

针对此，都市酒店放大了新零售下的特殊体验需求窗口，将文化与产品相融合，使区域文化成为商品调性；并率先将商品系绑于都市特色的主题活动上，使商品本身追加了“小地域”的文化价值导向。同时，打造了专属于都市酒店的特色IP产品，使“货”本身贴上了都市集团的IP文化，与私域流量下的社群相交融，深化产品相性，提升用户与酒店品牌的粘合度。

 

 

以旗下品牌都市花园酒店为代表，其各地门店从设计入手就开始重视当地特色，西宁的门店配有专门的礼拜室，西藏门店外观富有藏族文化特色；都市酒店集团的西部门店不光是从硬件上突出当地特色，从软件和服务上也充分尊重当地文化，实现多民族文化融合，在甘肃、青海、西藏、宁夏各地，门店在职员工80%以上的管理层为当地的少数民族群众。

 

从早餐到下午茶，各项安排上更是尊重当地的民族特色。IP文化以都市集团旗下都市花园酒店为代表，发售了蛋蛋漫画和蛋蛋动漫已经延伸的周边产品蛋蛋玩偶、牛奶杯咖啡杯等，都市花园酒店专属定制的香氛、定制罐茶，定制羽绒床垫、酒店精品四件套、浴袍、定制沐浴和洗漱产品。

 

应对后疫情时代的策略选择

 

随着一二线市场线上流量红利的收紧，使得酒店获客成本不断剧增。而不可否认的一个事实是，伴随着OTA平台在一二线城市的全域布局，市场竞争已达白热化，这时候从红海之下找出一块差异化道路绝非易事。太多后浪争逝在红海奔涌中，后疫情时期，是一个危难与机遇并存的时代。

 

对于实力较弱的中小酒店企业来说，寻求巨头尚未完全布局的下沉市场，未尝不是一条求异之路。从纯粹的商业角度来看，拼多多无疑是下沉市场最为成功的企业，这在于其成功的避开了一二线市场的红海赛道，将商品部署在三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄中。

 

同时，下沉市场的“长尾辐射高端”亦在近两年产生了奇效，从口碑、价格——品质、体验，下沉市场的旅游客群开始向个性化的体验权重占比倾斜。而“周边比邻式”的口口相传，作为下沉市场旅游者之间人际社交的恒定模式，亦是给予酒店集团一个重要启示——需要更为关注私域流量下“社群文化”的影响力。

 

最后，市场变幻的同时，也催生了用户新的需求。以都市酒店集团为例，其市场下沉的布局是先于市场上总体反馈，在其品牌线的执行外延上，依托其全媒体网络营销平台，各项营收数据都较之下沉市场同行有着明显的亮眼表现。

 

事实上，妄图仅依靠一种方法就想开辟市场蓝海的想法并不切实际，进行市场下沉的同时更需要考量是否在长尾市场有足够的布局基础、人才储备与技术支撑，盲目的做差异化竞争亦不是明智之举。

 

同时，随着一二线市场红海转向满溢，酒店业对下沉市场的瓜分也将开始从附属转向主流，在酒店市场的赛道转圜之间，会有更多行业现象级动态的诞生。